Занепад ери блогерів
Гігант ринку споживчих товарів, компанія Unilever розкритикувала “інфлюенсерів”, котрі завищують свій вплив у соціальних мережах, щоб укладати з брендами вигідніші для себе контракти.
Чи призведе це до суперечностей між брендами і їхніми “агентами” у соцмережах? І що буде з тими, хто дійсно є лідерами думок?
Ми всі чули, що блогери і відеоблогери отримують величезні гроші за рекламу продуктів різних марок у своїх блогах.
Деякі з цих лідерів думок або “інфлюенсерів” – так їх називають в індустрії – можуть заробляти до двадцяти тисяч доларів за один пост, якщо у них більше мільйона фоловерів, стверджують у компанії Captiv8, яка займається дослідженням соцмереж.
Багато з них самі стають повноцінними знаменитостями.
Однак схоже на те, що частина цих блогерів намагається маніпулювати рекламодавцями, купуючи армії віртуальних фоловерів у компаній. Ці фірми продають автоматичних ботів з фальшивими акаунтами, які симулюють взаємодію з блогерами, таким чином штучно збільшуючи ключовий для рекламодавців показник залученості користувачів.
Компанія Unilever, один із найбільших рекламодавців на ринку споживчих товарів, заявила, що припиняє співпрацю з блогерами, котрі намагаються шахраювати.
Unilever вважає, що маркетинг за допомогою “інфлюенсерів” повинен стати більш прозорим, інакше споживачі втратять довіру і до брендів, і до самих блогерів.
У соцмережі “Інстаграм” кажуть, що нібито щодня блокують мільйони таких фальшивих акаунтів, щоб зберегти довіру між блогерами та рекламодавцями.
Однак блогери, які не користуються ботами, щоб накручувати свій рейтинг, побоюються, що і вони можуть стати жертвами цього конфлікту.
“Я рішуче проти ботів”, – говорить фешн-блогерка із Нью-Йорка, 27-річна Олівія Рінк, яка раніше була чирлідеркою.
“Змагатися з інфлюенсерами, які купують ботів задля фальшивої накрутки аудиторії, дуже важко”, – скаржиться вона.
Рінк співпрацює більш ніж з 600 брендами і каже, що у неї пішло чотири роки на формування своєї аудиторії.
“Я дуже багато працюю, щоб створювати унікальний і справжній контент, який – я це знаю – сподобається моїм читачам”, – говорить вона.
Unilever – не єдина компанія, котра скаржиться на штучну накрутку фоловерів – представники кількох готельних мереж нещодавно розповіли журналу Atlantic, що більш не хочуть працювати з блогерами, які засипають їх проханнями про безкоштовний відпочинок, але не дають значної комерційної користі.
Інші готелі запровадили складний процес відбору блогерів, щоб відсіяти тих, хто використовує ботів і залишити “інфлюенсерів” з аудиторіями із справжніх людей, котрі дійсно з ними взаємодіють.
Ще одна ознака розчарування блогерами – те, що відділи маркетингу почали виключати роботу з ними зі своїх стратегій, кажуть у британському маркетинговому агентстві Zazzle Media.
Компанія, яка працює з десятьма тисячами блогерів, виявила, що, жодна з опитаних британських рекламних фірм не планує користуватися послугами блогерів протягом наступних 12 місяців.
Що кажуть самі блогери
Наташа Ґлок, бьюті- і лайфстайл-блогерка, котра живе у Франкфурті, визнає: “Користуватися ботами нечесно, але деяким інфлюенсерам важко зупинитися”.
“Для мене важливо, щоб рекламодавцям подобався мій контент і те, що я роблю. Краще і приємніше, коли твоя аудиторія складається з реальних людей, адже ти отримуєш реальну увагу і відгуки”, – говорить Ґлок.
У Наташі Ґлок більше 51 тисячі фоловерів, юнаків і дівчат у віці 18-25 років, що живуть в основному в Німеччині. Вона співпрацювала більш ніж з 200 брендами, включаючи мило Dove, яке виробляє одна з компаній концерну Unilever.
Така робота дає приємне додаткове джерело доходу, каже вона, але на залучення аудиторії, якою могли б зацікавитися рекламодавці, у неї пішло близько двох років.
Лондонська блогерка Тула Роуз говорить: “Я розумію, чому деякі блогери на це йдуть, але ж ми стикаємося з величезним тиском. А рекламодавців часто цікавить лише кількість фоловерів. Для деяких брендів так само є важливою кількість фоловерів, а на залученість аудиторії вони не зважають”.
“Однак очевидно, що використовувати ботів неправильно і нечесно, особливо стосовно рекламодавця, котрий з вами співпрацює і нічого не отримує”, – додає Роуз.
Усі три блогерки підкреслюють, що робота в Instagram – це не просто “наклацування” красивих фото. Кожну фотосесію потрібно довго організовувати, над кожною працює стиліст, контент потрібно планувати, з читачами – спілкуватися, і постійно пропонувати свіжі ідеї рекламодавцям.
“Я працюю над блогом щонайменше 70 годин на тиждень”, – говорить Рінк.
Попри підозри, Unilever не відмовляється від співпраці з блогерами повністю і навіть стверджує, що такий маркетинг стає все більш важливою частиною їхньої ринкової стратегії.
“У співпраці із знаменитостями немає нічого нового – все це походить із часів, коли зірки Голлівуду на кшталт Ріти Хейворт і Лани Тернер з’являлися в рекламі нашого мила”, – говорить голова маркетингового департаменту Unilever Кіт Від.
“Але інфлюенсери у соцмережах ускладнюють процес, вносячи у нього нові елементи. Ми хочемо вибудовувати розумні відносини з блогерами, які з такою ж увагою ставилися б до своєї аудиторії, як ми – до наших покупців, котрі щодня користуються нашими продуктами”, – говорить він.
У компанії, втім, визнають, що оцінити вплив “інфлюенсерів” на продаж складніше, ніж ефект від інших типів реклами.
Деякі компанії вважають, що у роботі з блогерами головне – не кількість аудиторії, а її якість.
Такої думки дотримуються у бразильській взуттєвій компанії Melissa, яка має 270 магазинів по всьому світу. Там кажуть, що вважають за краще працювати з блогерами, у котрих не надто велика, але зацікавлена аудиторія.
“Ми вважаємо за краще працювати з мікроінфлюенсерами, які мають від двох до десяти тисяч фоловерів, але є авторитетними у спільнотах”, – говорить директорка компанії з маркетингу Рейчел Шерер.
Попри те, що у неї з’являється все більше конкурентів, Тула Роуз вважає, що для людей, котрі прагнуть створювати оригінальний контент, як і раніше, є місце на ринку.
“Я не боюся, це навпаки мотивує мене до більших зусиль, поки ще працює Іnstagram”, – каже вона. – Ми не знаємо, що чекає блогерів в майбутньому. За останні кілька років блогосфера дуже сильно змінилася”.